Après avoir remporté le concours d’agences pour développer l’univers visuel positif, sympathique et ludique du projet TOSA, le premier bus 100% électrique sans lignes de contact mis en service à Genève, blossom a été mandatée par le Département de l’environnement, des transports et de l’agriculture (DETA) pour formaliser le positionnement, développer une stratégie et un plan de communication afin d’accompagner le déploiement progressif de la flotte TOSA prévu entre 2017 et 2018. Particulièrement complexe au vu du nombre de partenaires publics et privés, de la diversité des publics et de la multiplicité des enjeux, la communication globale se devait à la fois d’informer, mais aussi d’emporter l’adhésion de la population, des usagers, des collectivités et des décideurs. Elle devait aussi valoriser l’innovation que représente cette nouvelle technologie au service de la mobilité sans faire la promotion industrielle des acteurs privés impliqués dans le projet.
Un concept créatif présentant un univers original soutenant les principales thématiques du projet TOSA: l’environnement, la mobilité et l’innovation. Cet environnement visuel modulable facilite notamment la déclinaison sur l’ensemble des outils. Un logo ainsi qu’une série d’illustrations clés pour chaque message ont été développés. Ils forment une base pour tous les supports: brochure, affichettes, animations, habillage des bus, etc.
Une formalisation du positionnement du projet et une définition de l’organisation et des rôles de chaque partenaire en fonction des enjeux politiques, sociaux et économiques relevés. blossom a mis en place une stratégie de communication intégrant des axes de communication, des messages clés ainsi que des arguments pour alimenter le contenu des outils à développer. Un plan de communication en quatre phase a été ainsi développé, accompagnant le déploiement progressif du projet.
Pour séduire les différents publics visés par une communication émotionnelle et suggestive, blossom a pris la décision de travailler exclusivement avec des illustrateurs de la région pour développer des univers favorisant l’expérience immersive et l’invitation au voyage. Une option qui a plu aux partenaires du projet puisque qu’une des propositions présentées a été retenue.
Préférant un nouveau logo à l’évolution de l’existant, les partenaires du projet ont fait le choix de la créativité. blossom l’a mis à profit en s’appuyant sur un système de lignes en réseau pour développer un logo à fort impact et extrêmement lisible. Les couleurs fraîches et modernes ainsi que la typographie aux contours arrondis facilitent la construction d’un univers déclinable à l’infini.
Parmi les slogans proposés: «smart mobility, happy city» a été retenu. La première partie du slogan met l’accent sur l’usage de technologie intelligente, durable et économique pour les transports en commun; elle est également une invitation à se déplacer en transports publics, à choisir une mobilité plus verte. La seconde partie relève quant à elle les bénéfices pour la ville et ses habitants: mobilité plus fluide, pollution limitée, environnement préservé, etc.
Directe, moderne et efficace, la campagne portée par les illustrations joue sur des éléments de communication simple et ludique. Ses atouts: une identité forte et reconnaissable, des messages accessibles et pédagogiques, une compréhension rapide, un ton amical et engageant. Ce concept présente l’avantage d’être adaptable à tout type de supports web et print, y compris les supports secondaires comme le merchandising.
Inscrit dans une réflexion à long terme de l’État de Genève sur la mobilité, le déploiement de la technologie TOSA permettra d’évaluer sur une période de deux ans la performance énergétique et économique du projet. Très attendu par d’autres collectivités et entreprises de transports publics en Suisse et à l’étranger, ce projet suscite un intérêt marqué. Il présente un grand potentiel de rayonnement, mais doit également tenir compte des riverains et des usagers avec des problématiques de nuisances d’un côté et d’adhésion à la nouveauté de l’autre.
Afin de répondre aux divers enjeux du projet et aux objectifs des différents partenaires – l’État de Genève dont le Département de l’environnement, des transports et de l’agriculture (DETA) et le Département de la sécurité et de l’économie (DSE), les Transports publics genevois (TPG), ABB Sécheron (ABB), les Services industriels genevois (SIG) ainsi que l’Office de Promotion des Industries et des Technologies (OPI), blossom a proposé une stratégie de communication en quatre phases. Celle-ci se base sur le calendrier de mise en œuvre – début des travaux, mise en circulation du premier bus, déploiement de la flotte, valorisation industrielle –, la dernière phase étant prise en charge par les acteurs privés.
Le mandat stratégique de blossom s’est poursuivi au niveau opérationnel puisque l’agence a réalisé une partie des outils mis en place: film institutionnel, GIFs animés, habillage des bus et des stations, affichettes et dépliants.
Reprenant à son compte tous les éléments constitutifs de l’identité visuelle, l’habillage des bus TOSA assure la synthèse de l’univers visuel développé. L’agence a également pris en charge l’habillage des stations de la ligne qui accueillera la flotte de bus TOSA.
Dans le cadre du projet, une plaquette de présentation a été réalisée. Celle-ci puise dans le vocabulaire de l’identité visuelle pour mettre en avant les trois axes à valoriser: la mobilité, l’innovation et l’environnement. De nombreux autres outils ont été développés comme des GIFs animés basés sur les illustrations ou encore des affichettes. L’équipe a par ailleurs conseillé et orienté l’équipe de tournage ayant réalisé un film institutionnel lors du déplacement de partenaires et de personnalités politiques venus assister, à Thurgi, à la sortie d’usine du premier bus TOSA.
Le 6 juin, une délégation de personnalités politiques, de journalistes et de représentants ont pris le train en direction de Turgi, pour visiter les usines d’ABB et assister en avant-première à la première sortie du bus électrique TOSA. Une équipe de tournage était du voyage pour capturer les moments-forts de la journée et interviewer les différents acteurs porteurs du projet. Le tout a été monté en quelques jours à peine dans un film-reportage dynamique.
